Wkład merytoryczny: Rafał Makula
Opracowanie redakcyjne: czat GPT
Współczesna reklama cyfrowa coraz częściej przypomina próbę rozmowy z kimś, kogo nie widzimy i nie słyszymy. Patrzymy na liczby: kliknięcia, wyświetlenia, czas spędzony na stronie. Ale za tymi liczbami kryją się prawdziwi ludzie, ich intencje, nastroje, potrzeby i ograniczenia chwili. I właśnie dlatego musimy odejść od uproszczonego myślenia, że użytkownik jest „kaloryczny” tylko wtedy, gdy kliknie reklamę albo przeczyta artykuł. To podejście zabija naszą zdolność do zrozumienia prawdziwej wartości odbiorcy i jego relacji z marką.
Wyobraźmy sobie artykuł o wakacjach, który przyciąga milion użytkowników. Z tej grupy tylko tysiąc osób kliknęło w reklamę biura podróży umieszczoną obok treści. W klasycznym podejściu do analizy, tylko ci klikający będą uznani za wartościowych. Co z pozostałymi 999 tysiącami?
To ogromna liczba ludzi, którzy mogli przeczytać tekst z zainteresowaniem, nie zobaczyć reklamy, bo przeskrolowali ją lub przegapili, być w sytuacji, w której nie klikają reklam (czytają w autobusie, w pracy, bez słuchawek przy wideo), mieć intencję zakupową, ale planują wrócić później lub skorzystać z informacji i zapisać ją w pamięci na później. To nie są „bezwartościowi” użytkownicy. To są osoby, które dały nam coś cenniejszego niż klik: swoją uwagę. Problem polega na tym, że dziś nie mamy narzędzi, by te mikrointencje i mikroreakcje skutecznie rejestrować i analizować.
W obecnym modelu pomiaru skuteczności reklamy rzadko wykraczamy poza trzy podstawowe interakcje: kliknięcie, odtworzenie wideo, przeczytanie artykułu. To jakby oceniać koncert tylko po liczbie biletów sprzedanych w pierwszym rzędzie. Nie uwzględniamy niuansów: jak długo ktoś patrzy na reklamę, czy zatrzymuje scroll, czy wraca do treści, czy dzieli się nią (nawet poza mediami społecznościowymi), czy budujemy w jego głowie asocjacje z marką.
Szczególnie interesujące są tzw. miękkie interakcje, których klasycznym przykładem są polubienia na Facebooku. To jeden z pierwszych sposobów, w jaki użytkownicy mogli w prosty, szybki i nieinwazyjny sposób pokazać, że coś ich interesuje. Bez potrzeby komentowania czy udostępniania. W reklamie natywnej, displayowej czy content marketingu takich opcji dziś brakuje. Oczekujemy, że użytkownik podejmie „duży” krok, jakim jest kliknięcie. A przecież nie zawsze są ku temu warunki czy chęć.
Dlatego jeśli chcemy lepiej mierzyć kaloryczność użytkownika, musimy stworzyć nowe formy interakcji. Takie, które będą szybkie, intuicyjne i nieprzeszkadzające w konsumpcji treści. Zatrzymanie się na reklamie, czyli tzw. dwell time, może być jednym z takich sygnałów. Scroll depth, czyli informacja o tym, do jakiego miejsca dotarł użytkownik na stronie, to kolejny przykład. Albo mikroreakcje: zapisanie treści na później, oznaczenie jako interesującej, chęć zobaczenia więcej podobnych. Nawet reakcje po zamknięciu strony – czy użytkownik wraca przez wyszukiwarkę, czy wpisuje nazwę marki w Google – to wszystko są sygnały wartościowe.
Zbieranie tych danych wymaga nowego podejścia. Nie chodzi tylko o technologię, ale o przemyślane projektowanie powierzchni reklamowej i interfejsów użytkownika. Musimy zachęcić ludzi do tego, by zostawiali ślad swojego zainteresowania, bez konieczności klikania. To trochę jak zbieranie spojrzeń i mimiki w rozmowie na żywo. Nie musimy słyszeć słów, żeby wiedzieć, czy ktoś jest zaangażowany.
Co nam dają te nowe interakcje? Przede wszystkim lepsze zrozumienie intencji. Nawet jeśli użytkownik nie kliknął, wiemy, że treść była rezonująca. Możemy budować publiczność o wyższym poziomie zainteresowania, optymalizować treści w oparciu o to, co faktycznie zatrzymuje uwagę. Tworzymy mapy zainteresowań zamiast analizować tylko kliknięcia, co pozwala na bardziej precyzyjne planowanie kampanii i tworzenie bardziej trafnych komunikatów.
Co szczególnie ważne z perspektywy codziennej pracy reklamowej, nowy system interakcji pozwala na dramatyczne obniżenie kosztów prowadzenia kampanii. Testując dziesiątki, a nawet setki wariantów A/B w miesiącu, nie musimy już bazować jedynie na klikach czy konwersjach. Zamiast tego możemy analizować subtelniejsze sygnały, które dają nam wczesną odpowiedź, która kreacja rezonuje z odbiorcą. To znacznie przyspiesza proces testowania, ogranicza niepotrzebne wydatki i pozwala efektywniej skalować działania marketingowe.
Dodatkowo, gromadzenie wiedzy o użytkownikach na podstawie tych mikrointerakcji może odbywać się z pominięciem stacku reklamowego. Co za tym idzie, nie musimy martwić się o często zmieniające się i coraz bardziej restrykcyjne regulacje prawne dotyczące śledzenia i profilowania użytkowników. W ten sposób pozyskujemy dane, które są nie tylko bardziej wiarygodne, ale i mniej obciążone ryzykiem prawnym. W praktyce oznacza to większą niezależność, większą elastyczność i bezpieczniejszy ekosystem do rozwoju marketingu opartego na zrozumieniu realnych zachowań odbiorców.
W świecie, w którym ciasteczka idą w zapomnienie, a dane o użytkownikach stają się coraz trudniejsze do zdobycia, wartościowe staje się każde, nawet najmniejsze, zachowanie. Kto potrafi je złapać, zrozumieć i zbudować wokół nich system, ten wygra. Ale wymaga to zmiany myślenia. Nie tylko ze strony marketerów, ale również wydawców i technologii wspierających kampanie. Musimy dać użytkownikowi możliwość powiedzenia: „To mnie interesuje”, zanim zdecyduje się kliknąć.
Reklama potrzebuje nowego języka interakcji. Nowych gestów, znaków i reakcji, które pozwolą nam lepiej zrozumieć użytkownika. Jeśli tego nie zbudujemy, dalej będziemy oceniać skuteczność naszych działań przez pryzmat jednego promila aktywności.
A przecież decyzje konsumenckie to proces. A proces to coś, co trzeba mierzyć nie w jednym punkcie, ale w wielu momentach na osi czasu. Nowe interakcje to nasza szansa, by ten proces wreszcie zobaczyć.
Dodaj komentarz