Artykuł opublikowany w raporcie https://interaktywnie.com/
Na przestrzeni lat obserwujemy jak zmienia się podejście do kampanii reklamowych. Głównie za sprawą ewolucji sposobów dotarcia do użytkownika zmienia się sposób w jaki należy tworzyć materiały reklamowe oraz samą strategię. Z jednej strony mamy oldschool – kampanie o ogromnych zasięgach, z bardzo ogólnymi komunikatami, z drugiej natomiast docieranie do użytkowników z dokładnością snipera.
Za czasów reklamy telewizyjnej, czy prasowej, kiedy internet jeszcze nie był zbyt popularny, kanały te niejako narzucały nam sposób w jaki należy tworzyć kampanie reklamowe. Kreacje były tworzone tak, aby angażowały jak najszersza grupę odbiorców. Biorąc pod uwagę, że telewizja dawała nam ogromny zasięg przy jednoczesnym dość niewielkim uszczegółowieniu grupy docelowej staraliśmy się stworzyć materiał reklamowy, który „poruszy miliony”, oczywiście musieliśmy to robić kosztem dużej utraty zasięgu przez użytkowników niezainteresowanych zupełnie, jak i tych dla których przekaz będzie zbyt ogólny.
Weźmy na przykład obuwie sportowe. W sytuacji kiedy sieć sklepów reklamuje obuwie, zazwyczaj podczas jednego spotu pokazuje kilka aktywności fizycznych, nie mogąc się zbyt dobrze skupić na konkretnej dyscyplinie, jak i nie może dostosować całej kreacji tak aby dana grupa „zareagowała” na dany komunikat, a jeśli próbowała by to zrobić, musiała by się liczyć ze zbyt duża utratą widzów, do których chcąc, nie chcąc również dociera, bo taka jest specyfika telewizji. Gdyby problemem było samo dotarcie, to oczywiście nie byłoby to aż tak bolesne, jednak za dotarciem idą koszty spotu telewizyjnego, które trzeba wykorzystać optymalnie.
W trochę innej sytuacji są duże brandy, które poprzez budowanie wizerunku, nawet na wydawałoby się wąskiej grupie użytkowników danej dziedziny sportowej, w rzeczywistości realną wartością kampanii jest stworzenie wizerunku brandu poprzez współpracę z topowymi sportowcami. W takiej sytuacji celem kampanii nie jest stworzenie produktu, a tworzenie mocnego brandu, który dopiero w następnym etapie ma sprzedać produkt.
Pozostańmy jednak przy takiej hybrydzie, w przypadku której na pierwszym planie stawiamy sprzedaż, a dopiero na drugim planie jest kwestia wizerunku brandu.
Podczas tworzenia kalendarza marketingowego musimy wziąć pod uwagę jak najwięcej czynników, które mogą wzmożyć naszą sprzedaż, ale również tak samo ważne są te, które zoptymalizują nasze koszty.
Przede wszystkim musimy mieć świadomość, że kluczem w ecommerce są testy, to na nich budujemy rentowność naszych działań i na ich podstawie oceniamy, które działania powinniśmy powielać, a które eliminować. Jednocześnie to one powiedzą nam jakie materiały reklamowe powinniśmy tworzyć. To one również mogą nam powiedzieć w jaki towar zainwetsować więcej pieniędzy, a który sobe odpuścić, np. w przypadku zamawiania kolekcji ubrań.
Tutaj pojawia się kolejna ważna kwestia, o której często zapominamy – kampania reklamowa nie zrobi za nas wszystkiego. To tylko niewielka część tej układanki, która wpływa na rentowność naszych sklepów, jeśli nie zadbamy o odpowiednie zatowarowanie, rotacje towarem, obsługę Klienta, logistykę czy użyteczność sklepu internetowego, to nawet najlepszy performanceowiec będzie miał problem z uzyskaniem satysfakcjonującego zwrotu z wydatków na reklamę.
W zależności od branży, czy skali biznesu, różne elementy mogą nam generować niepotrzebne koszty, np. tworzenie materiału, bez zwrócenia uwagi na to w jakich kanałach chcemy prowadzić promocję, gdzie każdy z nich różnią się specyfiką materiałów jakie musimy utworzyć, a mimo to powinniśmy tworzyć jak najbardziej uniwersalne rozmiary grafik, aby z jednej strony wygenerować odpowiednie zasięgi, ale z drugiej nie zawalić pracą naszych grafików, aby stworzyli setki banerów, do dziesiątek różnych kampanii co w roku może powodować, że działania te przy rozliczeniu kosztów kampanii diametralnie obniżą jej wydajność. Oczywiście wraz z działaniem grafików, często angażuje osoby postronne – fotografów, copywriterów itp.
Zarządzanie ceną, czyli zwrócenie uwagi na to co się dzieje na rynku przy jednoczesnej korelacji tego z naszymi stanami magazynowymi bądź sezonowością produktów to kolejny równie ważny element, który pozwoli nam na zachowanie wysokiej rentowności działań performancowych.
Równie solidnie jak do dodawania nowych wydarzeń w naszym kalendarzu marketingowym powinniśmy przyłożyć się do usuwania tych nieskutecznych. Nie idźmy na siłę w wydarzenia, które w rzeczywistości nie generują nam zwiększonej sprzedaży, tylko dlatego że inni tak robią. Dobrym przykładem takiego dnia jest w moim mniemaniu halloween, które dla wielu jest dobrym pretekstem aby utworzyć kolejne kampanie, w których proponuje rabat i nie do końca liczy się z tym, że w oczach swoich Klientów zaniża już wartość swoich produktów oraz przyzwyczaja użytkowników do tego, aby nie kupować w pełnej cenie.
Jest wiele pozytywnych aspektów posiadania dobrze zorganizowanego kalendarza marketingowego, jednak pewnie jeszcze więcej elementów, które trzeba wziąć pod uwagę aby ten prowadzenie go miało sens i przekładało się na zwiększenie przychodów naszych sklepów internetowych.
Dodaj komentarz